网购难以拯救没落的图书行业

　　上周五，普哥受邀参加了京东图书部门的媒体沙龙；京东方面除了总结了自己2013年的发展外，还透露出图书行业整体及图书网购市场的一些信息。给普哥的感觉是，图书网购在革了线下书店的命后，也慢慢走向没落，下一步图书网站将成为被革命的对象。

　　网购革了线下书店的命，但没有成全自己及行业

　　以成立于1999年的当当网开始算，过去的十多年图书网站和网店以摧枯拉朽之势把线下书店逼上绝境；除了政策性的新华书店，绝大多数实体书店因 无法承受亏损而被迫关闭。实体书店由于有店面成本，和网站网店相比有更大的经营压力，价格上难以竞争，消费者流失在所难免，经营惨淡下只能关门。实体书店 也曾采取过应对措施，比如提供更舒适的阅读空间，多业务经营（如书吧提供饮食服务），但大多无能为力、无疾而终。

　　图书网站网店打败线下书店的第一大原因无疑是价格，能高效地为用户提供更多的选择、并且尽量补足配送时间上的短板也是十分重要的原因。在美国， 以图书网购起家的亚马逊至今已是全球最大的电商企业之一。在中国，深耕图书网购市场的当当网也于2010年12月成功在纽交所上市；但是，中国的图书网购 并没有像美国那样发展良好。

　　中国的图书网购过于强调其相对于线下实体书店的价格优势，而实际上中国图书市场相比美国属于薄利行业，薄利的图书网购还得承担不菲的配送成本 （在美国配送费大多由购买者承担）。中国各大网站网店像传教士一样带着使命感革掉了线下书店的命，但自己并没有因此实现财富积累，相反的无论是当当网还是 亚马逊中国常年都处在亏损状态。适应了图书网购低价的消费者再也接受不了全价书或不够优惠的书，网站网店只能向上游施压，使整个图书产业链越来越病态。

　　图书成为网购中被牺牲的品类

　　图书网购革掉了线下实体书店的命，以低价拉动了消费需求，在一定程度上释放了消费潜力；可以说，中国整个图书市场规模因为网购而增大了不小。尽管如此，图书网购并没有因为它的积极作用而得到良好发展，图书成为了网购中被牺牲的品类。

　　图书标准化程度高、客单价低、有用户粘性，这些特点决定了其在电商网购大战中越来越被沦为牺牲品。各大网站纷纷上线图书品类，往往以极低的价格 进行促销，目的是为了拉新用户，通过低价的图书试图带动其它高客单价品类的销售。这样做的结果对消费者有利，但于整个图书产业链非常不利。

　　图书的各大属性里面，价格被越来越凸显，图书网购恶性竞争日益加剧；网站往往会把低价造成的恶性成本向上游供应商转移，本就清贫的图书行业因为 账期而更加艰难，不少人才因此从出版行业流出。另外，图书网购的低价造成虚假的繁荣，大量图书被购买但为被真正消费；而且，为了追求量，往往是劣币驱逐良 币，大量有噱头无实际内容的书籍被过度包装，有水平有干货的书籍却销售一般，整个图书行业低俗化程度加深。

　　图书网站网店将成为下一个被革命的对象

　　图书成为被牺牲的品类，造成的另外一个后果是图书网站网店将成为下一个被革命的对象。中国图书行业整体市场不大，撑不起图书网购巨头。2013 年中国图书市场有约300亿的规模，即便加上中小学教材市场的200亿，总体规模也才500亿；而图书网购不到200亿，相比3C家电、服装等品类，图书 网购领域要孕育一家巨头的可能性很小。相对比的，美国的亚马逊2012年媒体产品（图书+音像）就有200亿美元。

　　图书网购市场规模小，加上各大电商纷纷把图书列为标配进行价格战，以图书为主的网站被抢占市场份额，生存更加艰难，谋求其它出路成为被迫的选择。但图书网购的客单价较低，用户的消费水平不足，图书网站向其他高客单价品类扩张时往往有心无力；用当当网前COO黄若老师的话说，就是拖拉机的发动机拉不动汽车。而由于知识产权体系不完善，用户付费习惯尚未形成，数字图书这一块在中国也远未健康发展，以图书为主要品类的网站陷入两难境地。图书网站的典型代表是当当网，其近年来的发展不顺利的原因也在如此。

　　从更大的层面讲，中国人读书的频次越来越低，这是整个图书行业不景气的根本原因。目前，以新华书店为代表的线下书店在继续负增长，以当当网为代 表的图书网购保持一定增长但无法盈利。尴尬处境，网购已经无法拯救日益没落的图书市场，而以图书为主要品类的网站已经到了被革命的边缘。

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